隨著林肯兩款新車型的上市，目前國際上主要的乘用車豪華品牌都已進入中國市場，這表明中國市場仍是全球豪華品牌發展的沃土。不過對于除早已扎根中國市場的ABB(奧迪、寶馬、奔馳)之外的品牌來說，無論是國產還是進口，都存在巨大的市場潛力，但隨之會有多種風險。

　　來自中國汽車工業協會最新數據顯示，今年前三季度豪華車市場保持20%的增速，高于乘用車市場整體增速。在整體發展勢頭良好的情況下，豪華品牌發展格局也產生了變化。數據顯示，雖然ABB第一梯隊的地位仍難以撼動，但目前豪華品牌二梯隊正以高于一梯隊的增速，成為豪華車市新的增長引擎。

　　其中捷豹路虎以9.23萬輛的銷量領跑第二梯隊，比其他二線豪華品牌高出3萬多輛。同時目前該公司在華的合資公司——奇瑞捷豹路虎已正式投產，其首款國產車型SUV極光也已正式下線，并預計明年初上市。蓋世汽車研究認為，隨著國產捷豹路虎達產，其二線豪華品牌領跑者地位或將更加鞏固，不過，想要晉升到第一陣營，短時間內難度頗大。

　　隨后排名的是雷克薩斯和沃爾沃，今年前三季度在華銷量分別同比增長24.9%和35.8%至6.24萬輛和5.89萬輛，與捷豹路虎銷量差距有所擴大。

　　英菲尼迪和凱迪拉克在華銷量增幅明顯，這主要與其重視中國市場有關。凱迪拉克在華銷量同比大增62.6%至5.24萬輛；英菲尼迪銷在量前三季度同比激增91.1%，至2.08萬輛。此外，銷量大幅度提升的還有新晉豪華品牌DS，今年前三季度在華銷量已實現1.7萬輛，是其去年全年在華銷量(4052輛)的四倍之多。

　　鑒于中國市場的發展及豪華品牌的普遍增長，麥肯錫咨詢公司近日發布報告稱，中國最早將在2016年取代美國成為全球最大的豪華車市，屆時中國市場銷量將達到225萬輛，2020年則有望進一步增至300萬輛。同時，麥肯錫方面預計，未來七年，中國豪車銷量年均增速將達到12%，超過市場整體7%的年均增速。

　　不過在這些光鮮的數據背后，二線豪華品牌無論是國產還是進口，或隱藏著諸多風險。這些風險或是ABB曾經面對過的，或是需要這些二線品牌獨自面對的。如果解決不好，這些風險將成為二線品牌未來發展的掣肘。

　　品牌價值改變？

　　對于入華的全球豪華品牌來說，在現實運營中保障其品牌價值和形象已成為目前企業主要考慮的因素之一。尤其在國產之后，如何在與合資伙伴達成銷量與品牌價值之間的微妙平衡，成為諸多豪華品牌合資后面對的課題。

　　在目前合資的豪華品牌中，其中方合作伙伴多數具有合資經驗，如一汽奧迪中的一汽，東風英菲尼迪中的東風，或是長安PSA中的長安，而且中方多是大型國企汽車集團，但沃爾沃與捷豹路虎的中方合作伙伴的合資經驗就不那么多，甚至是之前并沒有合過資。

　　不過相對于捷豹路虎，沃爾沃合資有其特殊性，即吉利其實與沃爾沃是“一家人”(2010年吉利全資收購了沃爾沃)，雙方的合資純屬因國家產業政策的無奈之舉，因為只有合資，沃爾沃才能實現本土化生產。吉利集團董事長李書福在收購后的初期一直堅持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，其目的之一就是要保障沃爾沃品牌的純正，并且其品牌理念在不斷地影響著吉利。即便合資了，沃爾沃的作法也很討巧，即合資車尾部所掛企業標識為“沃爾沃亞太”，而非一般的中方加外方的企業名稱，盡可能保留沃爾沃在消費者心中獨立的印象。

　　而捷豹路虎的合資伙伴奇瑞此前也沒有合資經驗，而且作為此前“自主品牌旗幟”的奇瑞在近幾年銷量也處于從回落到反彈期，對于一個全新的中方占主動性的合資項目來說，對合資品牌戰略會有哪些安排呢？對此奇瑞捷豹路虎董事長陳安寧只是對說：“這需要時間與投入”。而掛在首款國產極光尾部的“奇瑞路虎”標識卻預示著留給合資企業的品牌塑造時間并不那么寬裕。

　　對此有業內資深人士對指出，目前合資企業應該更偏重品牌。因為中國消費者已經開始成熟，不同的消費者對汽車品牌的價值和形象有著不同的情感、文化訴求。而從目前公開的信息看，與奇瑞合資，除了實現本土化生產、降低成本外，捷豹路虎恐怕將面臨品牌價值在消費者心中的短期回落。

　　不過為了避免這種情況出現，合資雙方也是想了些辦法，即在今年5月份，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國宣布，雙方共同成立全新的聯合市場銷售與服務機構(簡稱聯合機構，IMSS)。該機構負責捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資及自主品牌的營銷和服務，以推動三大品牌在市場、銷售和售后服務方面的高效運作。這一舉動被業內視為化解合資企業利潤分配難點，進而保障捷豹路虎品牌獨立性的好方法。

　　工藝水平下降？

　　豪華品牌實現國產，消費者心中最關心的就是國產車的工藝質量能否如進口車一樣。據了解，工藝質量不一致在早期豪華車國產后是存在的。上述業內人士對此介紹，如早期的國產奔馳及寶馬與其進口產品的品質差距就很大，根本不能算是豪華車。只是在近些年這些國產產品的品質才有所提升。

　　而近幾年諸如“傳承血統、全球品質”這樣的詞廣泛應用至豪華國產車上，即便如此仍有因國產豪華車質量問題而引起消費者投訴的案例，原本被中國車主給予厚望的同國外同款同質的光環屢屢被褪去，越來越多的中國消費者對國產豪車的品質從充滿期待到充滿困惑。

　　在此背景下，一些豪華品牌的旗艦車型也一直未被國產(奔馳的S級和寶馬的7系等)，有市場分析人士指出，因為這些車型是整個品牌品質的試金石，而一旦國產化后，他們擔心會導致品牌美譽度貶值。而其原因或許在于國產車型制造過程中或多或少地使用了本土不一樣的零部件和制造工藝。

　　這也從側面證明了為何仍有大批消費者更加青睞同品牌的進口車型，而國產后的外資品牌車型能出口的案例并不多的現象。

　　同樣目前即將或已經實現國產二線豪華品牌也面臨著與ABB早期，甚至是現今的生產工藝質量是否統一的問題。在近日開工的奇瑞捷豹路虎在其官方新聞中表示，其常熟工廠擁有世界領先的生產設備及工藝，是全球最先進、高效的整車生產基地典范，它也是捷豹路虎首個英國本土以外的全規模整車制造工廠。奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常熟工廠的開業標志著來自英國的高端汽車制造技術首次落戶中國。

　　而其中國員工也正在與企業實現的共同可持續發展，并為員工提供完善的職業發展路徑、內部培訓及激勵機制。合資公司引入中英現代學徒制試點項目，以培養高端專業技術人才，從而確保全球一流的質量控制體系。

　　但國內汽車評論員賈新光認為，要想在短期內實現中國員工與英國員工擁有同樣的操作及工藝水平還比較難，這是奇瑞捷豹路虎前期面對的強大制造挑戰。而陳安寧對國際商報表示奇瑞捷豹路虎的國產化率水平相當高，能否在產品品質上真正達成英倫水平，還是要打個問號。

　　定價存在難度

　　由于市場競爭逐漸加劇，目前豪華車的市場價格已經一落再落了。而前有ABB的市場價作為基準，二線豪華品牌車型的市場定價已成為他們不得不面對的風險(當中也包括進口車型)。

　　上述業內人士指出，目前二線豪華品牌車型的市場定價或是遵循高配平價(平價即與ABB同級車型價格相當)，或是配置相同，但價格低于ABB同級車型?！斑@是由于二線品牌入市較晚，要想占據一定市場份額，就得在品牌及定價上與ABB有差異?！?/p>

　　近日隨著MKZ和MKC兩款新車上市，林肯也將其獨創的全新個性化用戶體驗模式“林肯之道”帶入中國。林肯中國總裁龐立博對國際商報表示，今天的中國豪華車消費者需要個性化定制和能夠反映個人風格的產品。而“林肯之道”是基于林肯對奢侈品和高端服務業、以及五星級酒店的服務理念進行深入研究后，提供給消費者量身定制的個性化體驗。

　　在打造“林肯之道”獨特品牌體驗的同時，由于款型少及配置高，MKZ和MKC兩款車型的起步價比ABB或其它豪華品牌的同級別車型價格要高，但頂配卻與競爭對手價格相當。這就是高配平價的定價策略，而相同的定價策略還有凱迪拉克等品牌的車型。

　　而配置相同，但價格低于ABB同級車型的案例則屬于DS品牌。但由于該品牌在中國市場并沒有歷史積淀，且進入中國市場就實現國產，因此DS產品牌的定價較低，如其SUV車型DS6的起價為20萬元，相對于競爭對手(奧迪Q3及寶馬X1)25萬元的起價，其價格具有優勢?！昂廊A車在華的定價是十分微妙的。如果以ABB同級車型為基準，定價高了，在市場上沒有競爭力，定價低了，又有損品牌形象。同時定價還要結合自身品牌理念及認同品牌價值的消費者的購買力。因此定價如有不慎，產品很可能失去劃分相關市場的先機?！庇惺袌鋈耸恐赋?。