渠道獨立難支撐 MINI在華發展存變數？

發布時間：2014-08-14 09:42:56 來源：中國經濟網作者：朱津津責任編輯：王凡

　　4年前，在銷量和品牌的雙重推動之下，MINI開始嘗試獨立于寶馬渠道，在全國多城市開設MINI品牌4S店。不幸的是，4年之后，MINI獨立銷售渠道卻因經銷商的“怨聲載道”，逐漸顯現出收縮或者是回歸寶馬的跡象。

　　有媒體報道，“近日廣東寶駿汽車銷售服務有限公司旗下MINI 4S店售后服務業務已和該集團寶馬4S店合并”，另外，“浙江已有MINI 4S店出現退網現象，成為MINI品牌的二級經銷商”……

　　目前MINI品牌在中國的終端銷售主要包含三種形式：MINI 4S店、MINI展廳以及寶馬和MINI共建的4S店。

　　“由于受市場競爭和國家政策影響，所有4S店的贏利點其實都不在賣車上，而是在售后”，北京杏石口MINI品牌4S店內部人士對中國經濟網記者表示，如果單開MINI獨立4S店，經銷商在該運營模式下很難短時間內實現盈利，因此很多MINI經銷商由于達不到銷售預期已經怨聲載道。

　　這或許也是部分MINI品牌4S店出現退網或者回歸到寶馬渠道之中的原因所在。

　　杏石口MINI品牌4S店是北京較大規模的脫離寶馬獨立運營的4S店之一。據一位內部人士介紹，該店單月銷量在80至90輛左右，在北京地區屬于上等水平。

　　但是，如果按照4S店單店年銷售量在600-800輛才能實現盈利的一般規律計算，再加上建設一家像MINI這樣的高檔品牌4S店，不僅涵蓋MINI汽車銷售、售后服務，還包括MINI文化中心、車迷俱樂部等項目，其先期投入資金并不在少數，“因此，這家店實現高盈利的難度很大”，某分析人士如是表示。

　　相反，位于燕莎附近的北京燕寶MINI展廳的月銷量也能實現70輛左右，所謂展廳就是只負責銷售車輛，并不負責售后維修等項目，店內裝修比MINI品牌4S店也相對簡單，所占面積也要小很多，雇傭的員工就更少，因此其盈利能力也相對較高。

　　而位于亦莊的北京燕寶MINI4S店雖然月銷量僅能實現30輛左右，但是由于與寶馬品牌渠道共享，且售后維修都歸于北京燕寶旗下，所以也并不存在生存壓力。

　　出于此考慮，“廠家也就不再愿意單獨開設MINI 4S店，而是通過MINI城市展廳或者與寶馬渠道合并的方式銷售MINI車型”，某北京燕寶內部人士透露。

　　事實上，MINI在建設獨立4S店上的態度一直非常謹慎。早在2003年，MINI就跟隨寶馬品牌進入到中國市場，其銷售、售后等都是依托于寶馬渠道開展。直到2010年，MINI首家獨立4S店才在上海開業，之后武漢、大連、南京、湖州、北京等4S店也相繼成立。

　　時任MINI品牌掌門人的朱江曾公開表示，如果“在不需要布局的城市開MINI4S店，經銷商會在剛啟動投資時就面臨很大的盈利風險”。2012年，MINI在中國的4S店數量為12家，2014年這一數量僅僅擴充到13家，可見朱江以及經整個MINI品牌對于開設MINI4S店的保守態度。

　　MINI的“痛點”

　　除了銷售渠道收縮問題，MINI在中國的發展還面臨其他諸多不穩定因素。

　　首先，就是MINI全球銷量出現下滑，中國市場也出現增長疲態。

　　作為在中國市場較為成功的高檔小車品牌，無論是個性的市場定位還是年輕人追求特立獨行的品牌文化，MINI品牌都勝于對手一籌。MINI近幾年直線上漲的銷量也說明了這一點，2011年MINI在華銷量為15509輛，同比2010年增長47.7%；2012年，MINI在華銷量為23275輛；2013年，這一數字達到28613輛。

　　今年上半年，MINI全球累計銷量出現下滑。數據顯示，2014年前六個月，

　　MINI全球銷量為13.19萬輛，同比下滑11.4%。MINI官方將此原因歸結為產品更新換代，但實際上，從去年開始，MINI銷量已經呈現下降態勢。2013年上半年，MINI全球累計銷售14.88萬輛，相較于2012年的15.19萬輛，同比下滑2%。

　　由于中國屬于MINI全球重要市場之一，因此其全球銷量表現勢必影響著其在中國的發展，目前市場的實際狀況也是如此。

　　其次，過于依賴單一產品。